Tahun 1928. Perusahaan kretek telah meluas di hampir seluruh ibukota kabupaten di Jawa Tengah. Di Jawa Timur, setelah Blitar, Kediri, Surabaya, Nganjuk, dan Madiun, perusahaan kretek telah berdiri di Jombang, Tulungagung, Probolinggo, Besuki, Bojonegoro, Ponorogo, Tuban, Sidoarjo, Mojokerto, dan Malang. Perusahaan kretek juga telah mengenal pembungkus kertas yang memungkinkan penggunaan alat pelinting dalam pembuatannya. Kertas sebagai pembungkus rokok ini dikenal dengan istilah “papersigaretten”.
Di tahun yang sama, harga cengkeh dunia melejit. Harga cengkeh memang cenderung fluktuatif, tetapi kegagalan panen di Zanzibar dan Madagaskar—dua daerah utama penghasil cengkeh dunia—telah melejitkan harga sampai dua kali lipat lebih. Waktu itu, ketergantungan industri kretek terhadap cengkeh impor cukup tinggi. Salah satu sebabnya adalah karena hasil panen di perkebunan cengkeh Nusantara tidak seperti yang diharapkan, sehingga gagal memenuhi kebutuhan cengkeh yang meningkat, terutama sejak berkembang pesatnya industri kretek di tahun 1920-an.
Industri kretek kembali terpukul. Pukulan kali ini tidak hanya menghunjam Kudus saja—meskipun dampak terbesar memang melanda kota itu—tetapi juga ke seluruh pabrik kretek yang ada. Banyak pengusaha bermodal kecil yang lantas gulung tikar. Sementara yang masih bertahan kebanyakan mesti menurunkan kualitas produk mereka maupun memotong upah pekerja. Kenyataan itu diperparah dengan membanjirnya produk rokok putih, melalui impor dan pendirian pabrik.
Industri kretek berada pada posisi yang sulit. Menurunkan kualitas produk maupun memotong upah pekerja akan menjatuhkan reputasi dan bisa menghancurkan bisnis. Ini banyak dialami oleh produsen dari Kudus. Tetapi bertahan dengan harga cengkeh selangit bisa-bisa justru membuat konsumsi turun atau mengalihkan konsumen ke pilihan rokok putih. Sejak awal abad XX, rokok putih—yang tentu saja semuanya impor— memang sudah membanjir.
Tahun 1923, jumlahnya diperkirakan mencapai 1 miliar batang per tahun. Banjir pun meninggi ketika, untuk pertama kalinya, pabrik rokok putih berdiri di Indonesia. Tahun 1924, British American Tobacco (BAT), perusahaan patungan Inggris dan Amerika Serikat, membuka pabrik di Cirebon. Empat tahun kemudian, BAT kembali mendirikan pabrik di Surabaya. Di tahun 1931, pabrik BAT di kedua kota tersebut telah menghasilkan sekitar 7 miliar batang rokok putih. Ditambah impor rokok putih sebesar 100 juta batang di tahun yang sama, total jumlah rokok putih yang beredar adalah 7,1 miliar batang.9 Jumlah tersebut melampaui peredaran kretek. Tahun 1931 peredaran kretek hanya 6,95 miliar batang.
Badai yang menerpa industri kretek tidak cukup sampai di situ. Masih akan datang lagi badai berikutnya. Gonjang-ganjing ini bermula ketika tahun 1929 bursa saham di New York jatuh. Lima hari setelahnya, 16 juta saham diobral di bursa Wall Street. Miliaran dolar AS raib seketika. Industri ambruk. Perdagangan remuk. Kebangkrutan, pengangguran, dan kelaparan berkecamuk. Depresi Besar melanda. Perekonomian dunia terjerembab secara dramatis.
Keyakinan bahwa pasar sanggup mengurus dirinya sendiri, dan karena itu tidak diperlukan campur tangan negara dalam perekonomian, tidak terbukti. Liberalisme runtuh. Pasar, mengutip Revrisond Baswir11 ternyata tidak hanya tidak mampu mengurus dirinya sendiri, tetapi dapat menjadi sumber malapetaka bagi kemanusiaan.
Imbas depresi terasa sampai ke Hindia Belanda. Perdagangan luar negeri melemah drastis. Pendapatan pemerintah dari pajak jauh menipis. Menyikapi kenyataan pahit itu, pemerintah kolonial menerapkan beban pajak sebesar 20 persen bagi semua hasil tembakau pabrik. Maka, sejak tahun 1932 pabrik rokok harus membeli stiker banderol pajak atau pita cukai untuk dipasang di tiap bungkusnya (praktek ini masih berlangsung sampai sekarang).
Peraturan baru tersebut telah membangkitkan ketakutan besar bagi industri kretek, melebihi ketakutan atas persoalan lain.
Tahun 1928 sampai 1932 merupakan salah satu masa terberat industri kretek. Tidak sedikit perusahaan yang tergilas. Di masa itu, industri kretek terhitung mengalami penurunan produksi sebanyak dua kali. Produksi kretek sebesar 7,27 miliar batang di tahun 1930 turun menjadi 6,95 miliar batang di tahun 1931, kemudian turun lagi menjadi 6,08 miliar batang di tahun 1932.
Tetapi tahun berikutnya industri kretek telah berhasil bangkit. Tahun 1933, jumlah produksi meningkat menjadi 8,43 miliar batang. Sampai tahun ini pula, semua karesidenan di Jawa Timur: Madiun, Malang, Kediri, Surabaya, Bojonegoro, Probolinggo, Besuki, dan Madura, telah mengembangkan perusahaan kretek, termasuk Kabupaten Tuban, Lamongan, dan Gresik. Begitu juga di Jawa Tengah. Kecuali Karesidenan Banyumas, semua karesidenan tidak lepas dari perusahaan kretek: Kedu, Jepara, Pekalongan, Rembang, Semarang, Tegal. Hal yang sama berlaku untuk daerah kerajaan Surakarta dan Yogyakarta.
Dari Karesidenan Jepara dan Rembang (Kudus, Pati, Blora, dan Rembang), Karesidenan Madiun (Madiun, Ponorogo, Magetan, dan Ngawi), dan Karesidenan Malang (Malang, Pasuruan, dan Bangil) saja tercatat ada 502 perusahaan. Jika ditambah karesidenan lain, termasuk kabupaten dan daerah kerajaan, yang tidak ada datanya, khususnya Karesidenan Kediri (Kediri, Blitar, dan Tulungagung) yang merupakan pusat industri kretek terbesar setelah Kudus, mestinya jumlah perusahaan kretek telah menembus angka 1000 di tahun 1933. Perkembangan yang sungguh luar biasa.
Di tahun-tahun berikutnya, laju perkembangan industri kretek semakin tak terbendung, terutama pada tahun-tahun terakhir sebelum Perang Dunia II. Lance Castles menyebutnya sebagai masa “kemakmuran industri”, dan memastikan (dari impor cengkeh, karena data lengkap tidak ada) produksi tertinggi terjadi di masa tersebut.
Memang, laju perkembangan itu tidak lepas dari berbagai kebijakan pemerintah kolonial yang lebih menguntungkan industri kretek daripada industri rokok putih. Misalnya, kebijakan pajak yang pada akhirnya— berkat tekanan Volksraad—dipungut secara diferensial sejak tahun 1932, di mana industri rokok putih harus membayar banderol pajak lebih tinggi dibanding kretek. Kemudian, tahun 1935 pemerintah kolonial mengeluarkan kebijakan harga eceran minimum untuk rokok putih. Di samping itu, kebijakan yang tak kalah penting adalah adanya pelarangan operasi bagi mesin-mesin baru tanpa izin pemerintah.
Bagaimanapun, perlu digarisbawahi, kebijakan pemerintah kolonial dalam melindungi industri kretek ini tidak lahir atas “kebaikan hati”. Pertama, meskipun ada korporasi perdagangan besar Belanda (Jacobson van den Berg) yang mendirikan pabrik rokok di Jakarta, mayoritas modal dalam industri rokok putih dimiliki oleh Inggris – Amerika dan Belgia. Kedua, depresi telah melemahkan perdagangan internasional secara drastis. Politik proteksi diberlakukan di mana-mana. Padahal Hindia Belanda sangat bergantung pada ekspor bahan mentahnya. Akibat depresi, harga rata-rata dan volume ekspor Hindia Belanda merosot tajam. Ini menyebabkan adanya kelebihan produksi di dalam negeri. Kesejahteraan rakyat terpuruk. Dalam situasi serbasulit semacam ini, karakter industri kretek menjadikannya jauh lebih menguntungkan bagi perekonomian dalam negeri dibanding industri rokok putih.
Di sisi lain, pemerintah kolonial sangat berkepentingan untuk meredam gejolak akibat depresi, setidaknya dengan tetap mempertahankan pekerjaan dan pendapatan penduduk di Jawa Tengah dan Jawa Timur. Industri kretek bisa menopang itu. Lain halnya dengan industri rokok putih yang melibatkan sedikit tenaga kerja (rokok putih seluruhnya dikerjakan dengan mesin, sedangkan kretek dengan tangan). Selain itu, hampir seluruh tembakau yang diserap industri kretek berasal dari dalam negeri.
Pemerintah kolonial jelas berkepentingan dengan ekspor tembakau yang macet karena depresi. Manakala pada industri rokok putih, sebagian besar tembakaunya jelas diimpor. Kepentingan pemerintah kolonial terhadap industri kretek terlihat pula pada kasus pembayaran pajak di perusahaan Nitisemito, Bal Tiga.
Di tahun-tahun ini, perusahaan Nitisemito sudah sangat maju. Tahun 1937, Nitisemito membangun diversifikasi usaha, sekaligus sebagai alat promosi Bal Tiga, dengan mendirikan Radio Vereneging Koedoes. Alat promosi lain yang digunakan, yang juga membuat nama Nitisemito semakin berkibar, adalah pesawat terbang. Produksi Bal Tiga melesat sampai 3,5 miliar batang di tahun 1938. Di tahun yang sama pula, Paku Buwono X, raja terkaya sepanjang riwayat Kasunanan Surakarta, mengunjungi pabriknya (Nitisemito sempat menghadiahkan jam besar kepada Paku Buwono X, jam tersebut sekarang tersimpan di masjid Keraton Surakarta dan masih hidup).
Sayangnya, perselisihan internal lantas menyeret perusahaan Nitisemito ke dalam kasus manipulasi pajak. Nitisemito dianggap tidak membayar pajak sebagaimana mestinya. Hartanya disita. Tetapi, mengingat peran besar Nitisemito sebelumnya dalam menyumbang pemasukan dari pajak dan peran Bal Tiga bagi industri kretek secara keseluruhan, sikap pemerintah kolonial melunak. NV Bal Tiga diizinkan terus beroperasi agar dapat mencicil hutang pajaknya setiap bulan.